Корпоративный Дух

ЭПИГРАФ

…Вчера на работе всем выдали корпоративные футболки. Теперь мы команда! ...И снизошел на сотрудников компании Корпоративный Дух...

ПРЕАМБУЛА

…В холодильнике на полке десяток куриных яиц в ряд. Первый толкает локтем второго:
– Не нравится мне этот десятый! Ну, никакой корпоративной культуры. Прямо панк! Он довыпендривается у меня! Ты передай этому козлу, что мы – команда!
Второй – третьему:
– Тут первый просил передать, что десятый не вписывается в нашу команду. Мы все, как один, один за всех и все за одного!
Третий – четвертому, четвертый – пятому, пятый – шестому, шестой – седьмому, седьмой – восьмому; все на взводе уже.
Восьмой – девятому:
– Коллега, ты передай этому пальцатому, что мы вместе должны быть!
Девятый – десятому, под локоток:
– Знаешь что, милейший... Не вписываешься ты в наш коллектив. У нас тут корпоративный дух, тим-билдинг, так сказать... Мы – одна семья, мы корпорация. Мы вместе должны быть...
Десятый:
– Сколько! Можно! Повторять! Я киви, киви я, кивииии!

КОНСТАТАЦИЯ ФАКТОВ

Стресс в работе любого менеджера уже давно стал нормой, от него страдают все, кто связан с управлением, независимо от степени ответственности. Однако, оказывается, эмоциональное и физическое напряжение можно направить в правильное русло и сделать стресс позитивным.

Любая нестандартная ситуация, в которой организму приходится работать в состоянии напряжения, является стрессовой. Если после напряжения не возникает «разрядки», то есть если поставленные задачи не выполнены, стресс можно назвать негативным. Если же в результате напряжения человек преодолевает препятствия и достигает цели – стресс позитивен и даже полезен, поскольку он помогает мобилизовать организм.

До тех пор, пока напряжение можно контролировать, оно является мотивирующим фактором. В этом случае стресс как бы фокусирует человека, предоставляет возможность концентрироваться на проблеме, дает силы для того, чтобы решать сложную задачу.
Специалисты считают, что со стрессом должны бороться не только психологи, но и в первую очередь, работодатели. Ведь ничто так не мотивирует сотрудника компании, давая ему возможность совершать подвиги, как причастность к успехам организации. Даже если менеджер среднего звена попадет в стрессовую ситуацию, понимание того, что он действует на благо любимой компании, делает его менее напряженным а действия более эффективными.

При отсутствии позитивной мотивации, стресс становится опасным и для человека, и для компании. Особенно если речь идет о топ-менеджерах, директорах и руководителях различных департаментов и подразделений, которые принимают ответственные решения. Но речь идет не только о них, потому что от стрессов страдают и самые низовые, или как принято говорить, линейные специалисты. И тогда огромный слаженный механизм корпорации, взрываясь от взаимных обид, амбиций и раздражений, распадается на отдельные недееспособные болевые частицы.

По мнению бывалых экспертов корпоративный дух – это высшее проявление командности в работе – удачно распределенных ролей, выявленных лидеров, развитого чувства взаимовыручки.

Осталось только уточнить, что же такое корпоративный дух.

О корпоративном духе заговорили с возникновением западных компаний, где корпорация – это огромная фабрика, и каждый работник не просто винтик, а необходимое звено, работающее на всю фабрику.

Человек – существо общительное. Люди всегда живут группами – семьями, классами, компаниями. Только познавая собственное окружение, позиционируя в нем себя, влияя друг на друга человек становится личностью и проявляет себя как личность. Еще античные философы учили: группа не подавляет индивида, она его создает и совершенствует. И это еще вопрос, противостоит ли коллективизм индивидуализму, или же это два имени одного явления. Просто все зависит от соразмерности этих понятий.

Если взаимовлияние личностей, специалистов невелико – это состояние называется "толпа" – аморфная масса, хаос. Личность, человеческие качества в этой системе подавлены, занижены.

Коллектив – наоборот, это структура специалистов, – личностей, профессионалов. Высшая форма коллективизма называется солидарность.

Впрочем, и здесь у нас свои совковые заморочки. И хотя корпоративный дух – это ценность протестантской этики, мы её выворачиваем по-своему. Корпорация понимает, что одними деньгами не удержишь, нужно придумывать еще какие-то символические привязанности. Коллектив – это другое. Корпорация строится на формальных, прописанных в инструкциях отношениях, коллектив – на скрытых, неформальных. Подумайте сами, "дух корпорации" в маленькой больничке – там работать-то некому, поэтому весь дух корпорации сводится к совместному чаепитию. Это никак не влияет на производительность труда.

Дух корпорации – такая игра, способствующая повысить производительность, эффективность работы. Чтобы люди больше выкладывались, их надо мотивировать, а дух коллективизма прежде всего предполагает, что нужно присягать коллективу на верность. Ты можешь плохо работать, но ты уж будь добр на собрание коллектива приди и поучаствуй. Если какой-нибудь отличный сотрудник не сдает на день рождения коллеге денежку, то он тут же становится плохим. И, скорее всего, этот сотрудник потом примет решение уйти, когда ему надоест "контроль и забота коллектива".

По мнению многих украинских специалистов – корпоративный дух должен объединить всю кампанию, и эту идею надо проводить красной нитью в каждом отдельном подразделении. Новые офисы не должны становиться отдельными королевствами, где в каждом еще существуют своя иерархия, но между ними непрерывно идет грызня. Корпорация – это не завод по производству несовместных деталей. И она сильна развитием корпоративной сети офисов, или налаживанием благотворных деловых отношений даже в одном единственном офисе (подразделении, почему-то называемом в пику корпоративной моде «департаментом»! Хотя в нашем привычном понимании это чуть ли не целое министерство! – Ве Ша)..

И все же корпоративный дух вреден или полезен? Не стирает ли корпорация личность, вынуждая человека жить по ее правилам? Это всегда проблема личностная и корпоративная. Есть дух корпорации, он говорит, что корпорация превыше всего – да, ты винтик, но винтик, которому хорошо платят. К тому же в разумной корпорации понимают, что человек не может стоять на месте, это непременно учитывается.

У нас же человек может ни черта не делать, но если он стал членом коллектива, закорешился, то вопрос о его увольнении не встанет никогда. Все будут знать, что он бездельник, но зато хороший человек. В ход идут непрофессиональные признаки.
В наших компаниях плохих работников не увольняют. Просто пришел чей-то сват или брат, и его будут держать, да еще найдут этому кучу оправданий. У нас рабочие отношения строятся по-другому: люди, прежде всего, стараются закорешиться – попить пивка, пригласить на день рождения, завести романы. Они висят на телефоне два часа и треплются по нерабочим делам. Это бесконечные болезни совковых людей в западных компаниях или даже в доморощенно-родненьких, но выстроенных по западным меркам.

Человек не мотивирован, когда результаты его труда оценивает безликий коллектив, он теряет мотивацию. На старте приходит молодой мотивированный человек, а потом у него быстро возникает ощущение, что он с его огромным потенциалом никому не нужен.

Коллектив не предъявляет запрос, никто не хвалит, у него нет перспектив продвижения, и мотивация скисает на ходу. Если ему надоедает мотаться, меняя места работы, он превращается в бездельника. А если он много работает, он становится козлом отпущения, на него валится вся работа, а коллектив все равно не сдвинется. Вот эти вещи закладываются очень рано, еще в институте, когда два курса отучились, а потом по инерции. У нас принцип – лишь бы не выгнали. У западников другой принцип: им хочется двигаться, получил тысячу, завтра две. И стыдно не двигаться.

А у нас же двигаться некуда, поэтому лишь бы не свалиться. Это такой стереотип – неуважение к индивидуальному успеху. Есть люди, которые любят поработать и понимают, что это редкая возможность у нас. Потому что принцип "один с сошкой, семеро с ложкой" до сих пор соблюдается. На хорошего профессионала приходится семь бездельников.
Стоишь голышом перед зеркалом – один вид. А оделся в мундир – так сразу и плечи пошире, и в лице переменивши... Да и не в мундире дело, а в зеркале, его отражающем…
Итак, это – коллективное состояние сознаний... Оно имеет и другое название – эгрегор (коллективный стереотип). Примем на веру это заумное слово.

Всякий раз, когда даже небольшое число людей начинает что-то делать сообща (учиться, работать, молиться, бороться за власть) – не важно что, главное, что вместе часто и регулярно, – тут же возникает соответствующий эгрегор. Он определенным образом изменяет структуру сознания всех вовлеченных в совместную деятельность – людям кажется, что они чуть ли не читают мысли друг друга. Иногда даже сны одинаковые снятся! И как всякое коллективное состояние ума, эгрегор характеризуется мощностью (силой действия) и пороговой энергией разрушения. Иными словами, чем больше люди работают вместе, тем скорее у них возникают новые взаимосвязи – и даже похожий стиль мышления.

Против сильного, старого эгрегора так просто не попрешь. Как говорил Черчилль: «Сначала мы формируем структуру – потом структура формирует нас»


Тот, чьи личные качества превышают коллективный эгрегор, способен как минимум не идти на поводу общественного мнения. А максимум – вытеснить его влияние на сознания своим влиянием, то есть в итоге стать лидером и центром формирования нового эгрегора, часто способного к самостоятельному существованию даже после физического исчезновения (сменил работу) "родителя". Причем люди его даже не замечают: «Почему? Да мы всегда так поступаем!»

"Друг" и "не друг" – это внутренние состояния сознания. Они не доступны прямому измерению. "Друг" как состояние сознания познается ("измеряется") именно и только на деле, через какие-то проявления, взаимодействия, взаимоотношения.

"Беда" – в этом контексте – естественная тестовая ситуация для определения состояния "друг". И этот процесс "измерения" обязательно длительный! Чем он дольше, тем точнее, – своего рода соотношение неопределенностей в математической психологии. Как тут не вспомнить про пуд соли, который нужно съесть с человеком, чтоб его узнать! Вспомнили? Вот и хорошо.

Нет особой необходимости и в том, чтобы проводить время вместе, если людям это не нужно. Конечно, это искусственно. Причем к этому приучают. Первый раз искусственно, потом становится странно, что этого нет. В конце концов, это же все на халяву, поэтому элемент насилия несколько снимается. В принципе ты можешь не пойти, но ты понимаешь, что, не сходив, останешься в стороне. Поэтому все ходят. Наконец, это некая планка. Компания показывает, на каком уровне жизни она находится – об этом свидетельствуют стол, наряды, приглашенные звездные гости. Такие вечеринки показывают, что мы – компания.

Сейчас у молодых людей есть все-таки возможность выбирать – или хорошо оплачиваемый западный пакет со всеми издержками, или тыкаться в бюджетные организации. Тут много парадоксов. И всё таки привязанность к коллективу производит иногда колоссальное впечатление. И человек порой готов пожертвовать очередным витком успешности и процветания по западным меркам ради команды совков, которых никакими корпоративными вечеринками уже так не спаять. Для этого надо прожить жизнь простых украинцев, простых россиян, простых совков, простых, Господи, нас!

(с) Веле Штылвелд, http://h.ua/story/87249/

Внешний вид и имидж современного корпоративного работника

В офисе должны быть приятны и бэк (обратная сторона) и фронт (внешняя сторона) офиса, а в каждом отдельном сотруднике – и внешний вид, и правильная речь, и рингтон мобильного телефона. К такому мнению пришли участники корпоративного форума одной из ведущих киевских компаний, обсудив проблему на корпоративном форуме, доступном каждому.

Всем сотрудникам было предложены жесткие требования к внешнему виду, правильности дикции и чистоты речи. Было очевидным, что и русско-украинский суржик вряд ли будет способствовать имиджу современного агента по продажам. А таких сегодня немало. Только не судите о них по настырным «канадским представителям», за которыми обычно скрываются представители «уголовки» – мелкое уличное жулье. Настоящие агенты по продажам у самых влиятельных корпораций постоянно в цене! И их внешний вид стоит сегодня многого.

Что же касается отдельных сотрудников, то и в их среде можно ещё встретить, к примеру, некоторое подобие панка в стилах и с ирокезом на голове. Вряд ли кто-то из клиентов пожелал бы связываться с подобно выглядящим агентом. Более того – фактор доверия, как к солидной компании, ко всей корпорации пропало бы наверняка.

Это же касается почти всех молодых агентов. Например, нередки случаи, когда тот или иной агент ездит заключать сделки... в шарфике "Динамо Киев", или, в случае в случае с представительницами прекрасного пола – во всяческих антуражных фенечках и прибамбасах. Вряд ли такую красотку клиенты встретят иначе, чем девочку «бай».
В итоге: деловой стиль одежды – классический строгий костюмы, опрятность, правильная речь – могут и должны поднять имидж любой компании. Потому что с внешне подтянутыми людьми не только приятно работать в корпоративно-офисной обстановке, им легче доверятся клиенты. А на доверии можно и горы свернуть!

А вот секретари (ассистенты руководителей) первейшим образом нуждаются в некоторой корректировке речи и действий с тем, чтобы быстро, четко и строго по делу общаться к сотрудникам и клиентам, поражая чистой речи и приветливыми голосами. Такой же должна быть речь и сотрудников callcenter.

Не стоит вводить возрастное ограничение для агентов и выискивать красоток и молодцов, у которых не сформирована не только корпоротивно-имиджевая, а и внутренняя общечеловеческая культура. Заметьте, на западе работодателей интересует не чисто «фейс» (лицо), а «интерфес» – умение этим лицом располагать к себе. Это особенно актуально понимать молодым, поскольку мера имиджевая ответственность у молодых сотрудников крайне занижена.

Естественно, штрафы с места в карьер за несоблюдение имиджа негожи и к положительному результату не приведут. Следует посмотреть по-другому на весь спектр фейс-, дресс- и рингтон- контролей. Ведь любой сотрудник в первую очередь несет обязательства перед тем, кто его нанял.

Ну, скажите, кого, например, обрадует рычащий, либо чуть ли не извивающийся в хрипе и воплях мобильник душевно неряшливого коллеги? Ведь если театр начинается с вешалки, то сотрудник современной солидной корпорации, уж простите, с рингтона.

О внешнем виде следует говорить без обид. Обычно должен выдерживаться внешне деловой стиль. Но всегда существуют молодежные субкультуры, которые вызваны реальной стратификацией прежде единого культурного пространства – культурологической и социальной разбивкой молодежного социума на отдельные группы влияния со своей имиджевой символикой, порою явно в пику общественному мнению.

Например, в молодости, в ту пору молодой футурист Владимир Маяковский носил прямо поверх белой шелковой рубашки подвешенную на шее огромную засушенную морковку, а хиппи шестидесятых на том же месте носили пробирки с навозными мухами и мухами-дрозофилами. Символика была разной. Природа эпатажа одна. Назовем её по-взрослому – желанием прокричаться. И зададимся вопросом. Где? В формальной или неформальной среде? Общество давно и прочно согласилось с существованием многообразия неформальной среды для выгула пестреньких настроений, амбиций, душ. Об этом можно говорить много, но это тема глобальная... А мы говорим о производственной частности, где мы призваны выдерживать корпоративную (прежде сказали бы – производственную) культуру...

Давайте разработаем примерную этику поведения в офисе. К примеру, раз и навсегда запретим орущие мобильники с «кислотными» рингтонами, или еще пуще того – такие пролонгированные моноложащие рингтоны, которые во время деловых переговоров коллег, и не обязательно по телефону, вдруг взрываются на весь офис громыхалами из-под мышки: "Милый возьми меня, я так устала ждать", либо и того круче «Приезжай ко мне на БАМ, я на шпалах тебе дам!».

Торговые агенты всех возможных мастей работают с клиентами, и те должны чувствовать, что они общаются с действительно солидными и ответственными людьми. В принципе, с опрятностью и стилем одежды согласиться могут все, но речь о том, что сразу все изменить невозможно. Вряд ли можно встретить человека, который правильно разговаривает на том или ином языке, у всех порой проскальзывает тот или иной суржик. Не обходится без заковыристых сленгов, расхожих арго или же просто матов. Сейчас, к примеру, очень модно такое сетевое веяние, как язык падонкофф. И хотя юродивость подобного языка очевидна, он всё больше на слуху. Так что над речью надо работать, используя и развивая профессиональную нормативную лексику.

А вот возраст здесь не помеха. Хотя вот что очевидно. Сызмальства мы привыкаем к тому, как говорит наше окужение. Для меня, например, было откровением в свое время узнать, что «я поброюсь» не литературная калька выражения «я побреюсь»… Так что возраст здесь, как видимо, ни при чем. В основном коллег будоражит внешний вид отдельных сотрудников, и их этика поведения в офисе. Язык – дело иное, его просто регулярно и последовательно нужно стараться шлифовать. Но и здесь модно дать добрый совет – не хватайтесь за всю речь сразу. Прежде всего, шлифуйте нормативную профессиональную лексику. А вот callcenter должен быть идеален в плане языка, тут спорить бессмысленно.
Все мы работаем в столице, и, оказывая услуги столичным жителям, и тем, кто ими собирается стать, должны относиться к речи, как к элементу внешнего корпоративного стиля. И если кто-то говорит на суржике, то у него есть два варианта – либо читать вслух книги в свободное от работы время, чтобы сделать свою речь правильной и красивой, либо уволиться…

Правильная и красивая речь – это наша внутренняя точка отсчета... Наше социальное отличие от уличных разноречий.

Теперь давайте определимся и со стилем одежды, каким должен быть этот стиль?
Очень часто стилевой кич отдельных сотрудников со всеми их заморочками может создавать и нести на себе самый настоящий элемент офисного мобинга. А знаете ли вы, что такое мобинг? Это слово английского происхождение отметило свое рождение в Германии. Речь идет о третировании коллег, поиске крайних, и тихой электронной мести... Поле деятельности здесь широчайшее, и за некоторые образчики подобного мобинга действительно следует штрафовать, потому что корпоративность предполагает терпимость и слаженность единого производственного организма. А она стоит многого.

Внешний вид: одежда, прическа, маникюр или его отсутствие, запах... и т.д. несет громаднейший поток информации о любом торговом агенте его клиентам. "Встречают по одежке...." – придумано не вчера. Торговый агент только тогда будет ассоциироваться с успехом, стабильностью и не надежностью, когда станет выглядеть надлежащим образом. Если к вам приедет агент в старом свитерочке и в дрянненьких дешевых джинсах, то с какой такой радости вы доверите ему свою недвижимость, или купите у него дорогую услугу по страхованию вашего имущества, если, судя по его внешнему виду, ему и кушать не на что, а не то что рекламировать ваш объект, а тем более гарантировать сохранность вашего имущества... Это конечно крайность.

Контроль за соблюдением делового стиля в одежде сотрудников можно возложить на ведущих специалистов, офис менеджеров и директоров филиалов. Но не станет ли это напоминать годы разрухи после Гражданской войны и Голодомора, когда всем миром лечили голод и педикулез. Кстати, тогда же в школьных классах на смерть стояли строгие санпосты с иглами, нитками, ножницами и мылом! В этом сегодня, наверное, нет никакого смысла.

Поймите, пожалуйста, о том, что ваш вид – это отражение вашей успешности и профессионализма! И расценивайте покупку нового гардероба, как инвестицию в свою профессиональную деятельность. Кстати, по всем канонам деловой стиль всегда подразумевает пиджак (пусть даже не строгий)... Так вот давайте отработаем этот стандарт и реализуем его. Даже при всей эклектике, существующей сегодня в мире офисной моды, для обслуживания которой, кстати, стали возникать офисные дресс-шопы во многих уголках города Киева. Так что целесообразнее определить, чего нельзя носить: грязные, стоптанные, затертые кроссовки; кричащие цвета и вызывающие, выпадающие из ансамбля одежды, вещи; иметь грязь под ногтями и мрачную цветовую гамму лака ногтей – зелёного, темно-фиолетового, и черного оттенков; нельзя быть прокуренными донельзя и обладать прическами типа «я упала с самосвала, тормозила головой», либо «я у мамы дурочка».

Думается, что все эти положительные изменения должны коснуться не только линейных и ведущих специалистов, но и отдел маркетинга, редакцию, бухгалтерию, callcenter, т. е. всех, кому приходится общаться с людьми, не только с клиентами, но и внутри офиса. Единый стиль будет порождать благоприятный микроклимат, и на подсознательном уровне будет ощущаться деловая атмосфера, что и будет заставлять вести себя соответствующим образом.

И здесь каждый должен начать с себя. В этом смысле должны быть единые правила и для бэк, и для фронт офиса.

(c) Веле Штылвелд, http://h.ua/story/87003/

Brand book. Без неё рекламисту никуда…

Изначально имя мастера наносилось на товар затем, чтобы он мог отвечать за качество. Именные клейма, как и мастера, были хорошие и плохие, но малозаметные и чисто функциональные - никому не пришло бы в голову, что такое клеймо может как-то украсить бочку или палаш.

И, тем не менее, именно именные и артельные клейма являются самыми далекими предками фирменного стиля, все элементы которого сегодня упаковываются в довольно толстую книжку, называемую brand book. Что это такое?

В отечественной практике brand book он же "бренд бук" - это совокупность всех элементов фирменного стиля с подробным описанием их правильного употребления. Как правило, торжественным вручением Brand book (в печатной версии и на CD) завершается процесс разработки логотипа, слогана, названия и пр., которые молодая компания заказывает в рекламном агентстве.

Как вариант - немолодая для своего зонтичного бренда или для себя - в процессе ребрендинга. Наиболее распространенными элементами brand book являются фирменный знак, логотип, оригинальные гарнитуры шрифтов, фирменные цвета, бланк для письменных сообщений, бланк для электронных сообщений, бланк для факсимильных сообщений, визитная карточка, конверт, папка для хранения документации, макеты сувенирной продукции.

Это тот минимум, без которого не одной компании не стоит выходить на рынок. Если, конечно, она заинтересована в том, чтобы проинформировать потенциального потребителя о своем существовании и не дать ему оснований с кем-нибудь себя перепутать.

В англоговорящих странах понятие brand book часто подменяется понятием corporate identity. Все зависит от того, сколько компания за этот brand book заплатила и какие элементы в него входят.

Существуют brand book, в которых присутствуют не только макеты фирменной одежды персонала и запонок для руководства, но и ключевые положения корпоративной этики и риторики для общения внутри компании и главное - с внешним миром.

Иначе говоря, brand book - книга, в которой наиболее весомо, грубо и зримо предстает тот образ, который компания будет проецировать на свои товары и услуги и предлагать потребителю.

К сожалению, до последнего времени в России часто встречались компании, логотип и фирменные цвета которых менялись от случая к случаю - в зависимости от настроения дизайнера и типографских рабочих. Такая переменчивость ясно говорит об отсутствии у компании brand book, где с предельной ясностью описано, "как должно быть".

Впрочем, то, что многие компании не имели brand book в 90-х отчасти объясняется менталитетом тогдашнего бизнеса. Например, многие дизайнеры вспоминают, что "при диком капитализме", предложение сделать брендбук звучало как попытка "развести на бабки": "Руководство? А че, так не понятно? Че ты мне за стиль сделал, что к нему надо целую книгу прикладывать?!". Каждому - свое...

Разумеется, далеко не каждой компании нужен бренд бук на 100 страниц. Среди множества возможных элементов есть и такие, которые никогда не пригодятся, как не пригодится транспортной компании дизайн салона по продаже мобильных телефонов. Однако, при разработке фирменного стиля и утверждении состава brand book следует делать заказ немного "на вырост".

Область деятельности компании может сместиться или расшириться, а логотип и фирменные цвета останутся - все-таки это серьезные нематериальные активы. Как выбрать из всего того, что предлагают рекламные агентства то, что действительно понадобится? Очень просто - для начала стоит воспользоваться международной терминологией, которая разделяет три документа, имеющих непосредственное отношение к брендингу. Это нужно не столько даже для того, чтобы произвести впечатление на менеджера рекламного агентства, сколько для более четкого и однозначного понимания того, какие составляющие фирменного стиля нужны конкретной компании, а какие нет.

На самом деле существует не только brand book, но и кат-гайд (cut guide), а также паспорт стандартов (guideline). Причем, последний содержит как раз ту информацию, которую российские РА обычно "засовывают" в brand book.

Итак, попробуем еще раз. На самом деле содержание brand book должно быть таким: миссия и философия компании (конечно же, если это не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса) описание ценностей бренда описание ключевых идентификаторов бренда описание сообщения бренда, которое передается потребителю описание каналов передачи сообщения описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).

А паспорт стандартов (guideline) должен быть таким: константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.) деловая документация (внутрифирменная) оформление документов для конечных потребителей (для b2c) маркетинговые материалы наружная реклама POSM Сувенирная продукция Униформа Транспорт...

Ну а кат-гайд (cut guide) - это документ, который позволит работать с франшизами, подрядчиками и удаленными офисами без проблем. Кат-гайд - (от амер. сut - монтировать) это описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и т.д.

Фактически кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания). Таким образом, чем больше для компании значит ее имидж, тем большее количество элементов, перечисленных в этих трех документах, ей требуется.

Возьмем небольшую торговую компанию, работающую с конечным потребителем (B2C). Ей не нужен brand book (в зарубежном понимании), как, впрочем, и cut guide. Зато для оформления вывесок, печати бланков, ценников, поздравительных открыток, изготовления сувенирной продукции и пр. ей потребуется guideline, который ответит на все вопросы, постоянно возникающие у дизайнера или в типографии.

Крупной корпорации, имеющей несколько филиалов или сеть франшиз, потребуются все три документа. А если речь идет именно о франчайзинге, то для такой компании имидж - это главный актив.

Старожилы рынка расскажут не одну историю о том, как франчайзинговая сеть привлекла крупного инвестора лишь продемонстрировав свой брендбук - стопка бумаги оказалась убедительнее, чем финансовые показатели и количество имеющихся офисов. И это не выдумки, просто тот инвестор увидел, что у бизнеса есть лицо и его можно клонировать, просто соблюдая предписания по фирменному стилю.

С другой стороны, компании (даже уровня "Газпрома"), работающие с корпоративными потребителями (B2B) могут заказывать в рекламном агентстве специальные фолианты, в которых обстоятельно описываются все нормы использования фирменного стиля и ценностей компании во всех областях, а могут этого и не делать. Как не делает тот же "Газпром" - если посмотреть на его сайт и сравнить с не слишком мощной рекламой этой организации в прессе, то видно, что стиль не соблюдается даже на уровне использования логотипа: цветовой переход выдерживается не особенно строго.

Иными словами, бренд - это тоже товар и вам нужно заботится о своем бренде, но только в том случае, если это - ваш товар. Иначе и brand book и cut guide и guideline, будут бес толку валяться на полке в кабинете директора по маркетингу.

Андрей Носов www.personalmoney.ru/

Что такое брендбук?

Брендбук это руководство по фирменному стилю

Знаете, что такое брендбук? Конечно, знаете, хотя этого слова нет ни в одном словаре русского языка. На всякий случай все же объясню для совсем далеких от дизайна читателей: брендбук (или бренд-бук, или брэнд бук, словом, brand book) - это руководство по фирменному стилю.

Когда-то, в советские времена, сделать фирменный стиль с руководством считалось высшим дизайнерским шиком, доступным только избранным. Конечно, никто этими руководствами не пользовался. Но дизайнера прикладные вопросы не волновали: дизайн был отдельно, жизнь - отдельно. Целью работы являлась красивая книжка с картинками.

Потом, при диком капитализме, предложение сделать брендбук звучало как попытка "развести на бабки". "Руководство? А че, так не понятно? Че ты мне за стиль сделал, что к нему надо целую книгу прикладывать?"

Теперь брендбуки прочно вошли в нашу жизнь. Западные компании принесли с собой тамошние правила приличия и толстые тома рекомендаций и запретов. Многие наши фирмы, особенно те, что имеют интересы на Западе, тоже стали обзаводиться руководствами по стилю.

Однако, зачем нужны брендбуки и как ими пользоваться, мало кто знает даже из числа людей, работающих бренд-менеджерами. Чтобы не быть голословным, предлагаю простой тест. Только для бренд-менеджеров. Готовы?

Пожалуйста, назовите номер пантона, которым должен воспроизводиться логотип вашей фирмы. Спасибо.

Теперь скажите, как печатать - в процентах - логотип в CMYK. И это помните наизусть? Отлично.

А теперь тот же цвет в процентах RGB для воспроизведения на экране. Затрудняетесь с ответом?

А на какой странице брендбука (или в каком файле) он имеет место, помните?

Это элементарный пример использования руководства по стилю. Увы, даже на таком уровне соблюдение правил работы со стилем встречается нечасто, что влечет за собой размытие образа компании, подобное неряшливости в одежде.

В идеале каждая уважающая себя фирма должна иметь четко прописанные правила пользования стилем. Как инструмент для приглашенных дизайнеров и как измерительный прибор для собственных менеджеров, следящих за качеством.

На практике, однако, многие успешно развивающиеся компании прекрасно обходятся без всяких руководств по стилю. Значит, не всем они нужны? Не всем. Без брендбука не смогут обойтись прежде всего крупные корпорации, имеющие дело с физическими лицами.

Сравним "Газпром" и Сбербанк. Для "Газпрома" "физики" не то чтобы не существуют, но не являются потребителями рекламы - скорее крепостными на оброке. У лидера госиндустрии наверняка есть руководство по стилю. Но если посмотреть на его сайт и сравнить с не слишком мощной рекламой этой организации в прессе, то видно, что стиль не соблюдается даже на уровне использования логотипа: цветовой переход выдерживается не особенно строго.

Дополнительное сравнение из той же отрасли - вспомните, как четко отрабатывался знак ЮКОСа в оформлении его бензоколонок. Сбербанку надо быть четко узнаваемым максимально широкой аудиторией, включая пожилых людей со слабым зрением и неразумных детей. Поэтому не только вывески, но и офисы банка стандартизированы, насколько это возможно для госконторы. Только на уровне бумажек, приклеенных к стеклам, отделяющим операционисток от клиентов, кончается фирменный стиль Сбербанка и начинается самодеятельность старой доброй cберкассы.

А вот родственник Сбербанка - почтовое ведомство на брендбук не потянуло. Вывески сделали новые, а внутри почтовых отделений как было при царе Горохе, так и осталось.

В общем, можно сказать так: если у вашей фирмы больше одного офиса или если вы даете рекламу больше чем в одном издании, стоит подумать о хотя бы минимальном руководстве по стилю. Особенно важно соблюдать стилевые нормы франчайзинговым сетям. У них вообще нет ничего, кроме имиджа. McDonald's - он и в Африке McDonald's.

Его брендбук начинается с логотипа и заканчивается точнейшими инструкциями по содержанию мяса в котлете. В моей практике был случай, когда франчайзинговая сеть туристических агентств привлекла крупного инвестора, продемонстрировав свой брендбук.
Эта стопка бумаги оказалась убедительнее, чем финансовые показатели и количество имеющихся офисов.

Инвестор увидел, что у бизнеса есть лицо и его можно клонировать, просто соблюдая предписания руководства по фирменному стилю. Встречая знакомые вывески, сделанные неизвестными мне людьми, радуюсь: разработанный нашей студией брендбук действует.

Юрий Гордон www.smoney.ru